今年将是美国高清晰度数字电视(HDTV)市场的起飞年。这事实上已是业内厂家的一致观点,其理由是:消费电子制造商终于可以向市场供应消费者能够买得起的平板TV。尽管过去十年我们在开发廉价CRT型HDTV方面取得了一些技术进展,并在市场推广上付出了很多努力,但看起来这一市场的真正催化剂是可以挂在墙上的平板TV。
“今年对TV制造商而言是一个里程碑年,对HDTV来说也是一个重要的转折年,”Thomson公司负责美国企业交流和政府关系事务的副总裁David Arland表示。但更重要的是,Arland补充道:“随着更时髦、更纤巧和更性感的壁挂式平板TV的出现,TV行业正在发生一个重大的转变。”
当然,美国联邦通信委员会(FCC)强制要求在2006年12月31日之前广播业者和消费电子行业完成技术升级,对HDTV市场而言是一个史无前例的大力推动。
不过,业内高层可能有不同的理解。“这不是来自政府的帮助。它只是一个没有任何资金支持的强制规定,”三菱美国数字电子公司的产品开发主任Marty Zanfino认为,“我们没有得到任何资助这一技术升级的资金支持。”
虽然如此,由于FCC明确了最后期限,美国政府正在创造一个肯定会繁荣起来的数字电视市场。该强制规定使得政府有可能收回模拟频谱并将它拍卖用作其它商业用途。尽管华盛顿没人相信政府能够强制执行这一规定,但数字TV供应链上的每个人都似乎已经发现了从这个数字限期上生财的办法。
自1980年代以来,数字传输已经在美国这一全球最大的TV市场政治化了,因为广播业者一边在为获得免费的新频段而游说,一边又被各种实现难题而困扰。数字TV的发展方向常常受各种利益冲突方的影响,这包括网络TV台、TV制造商、PC工业、好莱坞影业、有线电视和卫星运营商、FCC和美国国会。
影响HDTV市场发展的障碍包括:TV的高成本、数字化编程的缺乏、数字广播基础设施的建设速度过慢、有限的信号覆盖范围、消费者普遍对数字HDTV的认识不足、以及数字电缆的格式不兼容。
为什么现在正当其时？
技术进步和政府行动的交互和配合正在把美国数字TV市场从滴滴涓流变成奔腾的急流。三菱公司的Zanfino认为,里程碑式的FCC强制规定和一条数字线缆标准的采纳就是“今年市场腾飞的两个正面迹象。”
FCC规定,到今年7月,美国出厂的所有36英寸以上屏幕TV中的一半必须集成或搭配销售一个地面数字TV调谐器/解码器。而且,FCC强制要求到2005年7月,100%的大屏幕(36英寸以上)和中屏幕(25到36英寸)TV都必须集成一个地面数字TV调谐器/解码器。
尽管大多数主要的TV制造商已经保证将遵守规定,但看起来没有几家真正清楚FCC将如何强制执行此项规定,也没有任何人知道对那些没遵守规定的厂家到底会有什么惩罚,更别说如何追踪和检测数百万台TV交易。
“FCC可以强制制造,但它不可能强制得了销售,”Arlen Communications公司的总裁Gary Arlen说。“我怀疑这种管制是否能奏效,” 市场调查公司iSuppli的高级分析师Riddhi Patel也认同Arlen的看法,“有些公司已经在考虑逃避管制的创造性方法。”
“2004年,HDTV和准HDTV显示市场上的两股主要推动力量将是积极进取的有线电视和卫星公司,以及选择购买平板TV的消费者,”TechIntelligence LLC公司负责人Judith Abrams认为,“消费电子市场的第一法则是内容带动硬件销售,卫星和有线电视公司正在逐步采用内容和硬件捆绑销售策略来推动平板TV市场。”
DirecTV和EchoStar公司正在规划重要的高清晰度编程工作,而且他们还通过与比以往更广泛的消费电子厂商合作为消费者提供硬件。他说:“这两家公司正在把27到36英寸的高清晰度线缆显示器同高清晰度机顶盒捆绑起来卖,售价大约在1,000到1,500美元之间。与此类似的是,有线电视公司也正在增加其HDTV编程力度,并且将机顶箱同集成型HD解码器合起来卖。”
事实上,HDTV调谐器/解码器的成本也在下降。在今年年初举行的美国拉斯维加斯消费电子展会上,加拿大安大略省ATI Technologies公司推出了把一个前端残留边带/正交调幅解调模块(用于地面站和线缆)同一个后端全格式MPEG解码器和格式转换功能模块结合在一起的单芯片解决方案。TV OEM将只需要添加一个基本模拟/数字调谐器、SDRAM和闪存、一个CableCard接口槽、以及几个物理接口(如高清晰多媒体接口(HDMI)和IEEE 1394)。
ATI估计,包括上述全部半导体器件、印刷电路板和无源元件的数字HDTV调谐器/解码器成品的成本在2004年会下降到71美元,而2001-2002年是167美元,2003年是116美元。
覆盖CRT和平板TV
与此同时,荷兰飞利浦半导体公司正在促销其新的MPEG-2解码器芯片,并称它是一种高端模拟/数字CRT以及平板TV的理想解决方案。该芯片的一大特色是带有多种高端图像改进算法,如高质量定标和解交错技术。它还带有一些特殊的技术,如运动补偿解交错技术,这使得TV OEM能够弥补LCD显示面板的缺陷。“我们现在向客户提供的单一平台既适用于CRT TV也适用于平板TV,”Philips数字电视市场营销经理Paul Martin表示。
Martin强调,平板TV市场将会如人们期望的那样繁荣起来。他说:“把人们吸引到商店来的东西是看起来更有趣的平板TV,如等离子TV或LCD TV。”TechIntelligence公司的Abrams也认同这点,“高清晰度TV市场应该会有一个飞跃,因为准高清晰度平板TV的销路看好。”但她指出,或许更重要的是,制造商正在努力防止平板TV的价格下滑,尤其是在较大屏幕尺寸方面,他们的措施就是确保这些TV是准高清晰度的。
尽管ATI对数字TV调谐器/解码器的成本估计很乐观,但大多数TV制造商对加上调谐器/解码器的额外报价至少在200到250美元之间。就Panasonic消费电子公司的情况来说,一个“增值数字套装”的零售价是500美元,该公司显示器集团的副总裁Ed Wolff表示。该数字套装包含几乎所有的东西,从一个地面数字HDTV调谐器/解码器、CableCard插槽、一个用于观看数字相片的SD卡接口到HDMI接口。为了使该增值数字套装可以同数字有线电视网络互操作,必须增加知识产权和软件开发的成本,因此收取一些额外的费用是合理的,Panasonic负责技术发展策略和法规事务的副总裁Peter Fannon说。
Panasonic的42英寸等离子TV(集成了一个NTSC调谐器)2003年的定价是4,499美元,2004年也将保持那样。其中的差别就在于新型号同时带有一个模拟NTSC调谐器和一个数字TV调谐器/解码器,包括增值数字套装,Panasonic表示。
除了平板显示器的形状因子之外,许多消费电子公司还确信,数字TV最终也将在图像质量上超人一筹。“当消费者第一次在一台HDTV电视机上看到HDTV信号时,他们的反应是多么的不可思议,”Panasonic的Fannon说,“那些说图像质量不怎么样的人是错误的。”
Dolby实验室消费电子营销总监Craig Eggers认为,音频质量也是一个关键。“音频是消费者评价总体效果的东西,因此它也很关键,”他说,“而且,作为美国数字TV规范音频标准的5.1信道Dolby Digital将是打开数字TV市场的魔术钥匙。”具有讽刺意义的是,“在零售店里建立5.1信道演示正变得非常困难,”Eggers抱怨道,因为零售店的大部分空间都被大屏幕平板显示器的演示所占据。
如果TV能够接收到数字有线电视广播,那么对大部分美国消费者来说,购买一台新的数字TV就会更有价值。
“自从1998年秋天推出第一台数字TV以来,业界发生的最重要一件事就是同有线电视行业达成了即插即用协议,”Panasonic的Wolff说。
在一个60%的家庭是通过有线电视网络而不是地面天线收看TV广播的国家里,任何一个消费者在花两千多美元买一台HDTV前自然会问的第一个问题就是,“这种TV能连上我家的有线电视接口吗？”
不过,直到去年末美国有线电视行业和14家消费电子制造商才最终同意制订一组适用于数字有线电视的即插即用标准。消费者现在必须做的事情只是把他们的新款数字TV连接到电源和同轴线缆上,然后再插入一个由有线电视运营商提供的CableCard就可以欣赏数字有线电视广播了。
但该协议有一个漏洞:有线电视行业和消费电子业还需要制订一组标准以便使数字电视机能够运行“双向”交互数字有线电视应用,如视频游戏和基于TV的电子贸易。
目前尚不清楚的是:缺乏双向功能的数字有线电视机会如何影响消费者的购买决定,因为消费者希望花高价买来的HDTV也能适应未来的应用需要。
Panasonic于1998年9月推出业内第一种56英寸的数字HDTV投影电视机,当时的价格为5,499美元,在这之后的头四年里只卖出去400万台数字电视。但据预测,消费电子业在2003年一年就卖出了430万台数字HDTV。
在迄今为止美国卖出的800万台数字HDTV中,只有10%已经配备了能接收地面数字HDTV信号的调谐器。再加上那些拥有能接收HDTV节目的数字卫星机顶盒的消费者,Thomson的 Arland估计:“目前只有1%或2%的美国家庭每天在他们的HDTV上观看HDTV节目。”
消费电子业的许多高层管理人员声称,主要由相互竞争的有线电视和卫星运营商发动的一个声势浩大的HDTV促销活动预计将扩大高清晰度TV的消费群体,并为2004年的HDTV市场带来剧变。
作者: 吉田顺子
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