凌特最高决策者坚持走专用标准产品(ASSP)的模拟路线

凌特公司创始人、主席兼首席执行官Robert H. Swanson Jr. 坚持公司走标准模拟集成电路方面的构件路线,声称该策略能极大地满足不断变化的市场和趋势的要求。他说,该路线是凌特公司连续70个季度保持盈利的关键因素。

Swanson公布了他对1981年参与创立的公司业务发展计划,主要是以下几点:第一,注重发展中的高性能模拟和电源产品在终端市场的发展；第二,预测客户的需要,不仅是现在,还有今后6个月。确立什么该做,什么不值得做；第三,依靠你的工程师们以最快速度为目标市场设计产品；第四,如果你已拔头筹,就保持价格优势。同时随时作好准备,一旦出现价格竞争,便放弃这个市场。

Swanson说,凌特为发展迅速的市场提供产品,这些市场包括具有内置PDA性能强大的手机、数码相机、彩屏、以及具有 DVD 播放机和GPS定位的汽车配件。针对这些应用的专用标准产品(ASSP)占凌特业务的40%。

这些ASSP包括迷你型LCD的显示驱动器和LED背光,该市场仅仅是因为手机的增长而出现。尽管凌特的LED驱动器已经是第四代产品,但Swanson认为,他们的目标还是一个“充满机遇” 的市场。“现在看见它们在那儿,但也可能消失。”

针对新一代手机的其它特定市场构件集成电路包括有相机闪光驱动器和锂电池充电器。Swanson承认:“我们对普通手机市场没有多大的兴趣。”这个市场是基于ASIC发展的,而凌特不提供此类型的产品。Swanson抱怨说:“批量虽然很大,但你是论斤卖硅芯片” 。

Swanson说:“更新且具备全功能的手机市场才是我们针对的市场。”构件为手机厂商提供了一个很好的入门机会,因为相对ASIC解决方案来说,它能够带来更快的上市时间和更大的灵活性。ASIC对模拟手机的电源管理一类功能来说是一种“杂乱搬不动而极端现实” 的方式,但它们的产品周期跟不上市场变化的需要。Swanson介绍说,正是构件集成电路所提供的快速上市时间使三星电子“一鸣惊人”,成为全球最大的手机厂商之一。

Swanson称,像三星这样的新客户帮助凌特在过去两个季度中把营业额翻了一番。手机组件销售比去年增长了12.5%,现在已经占凌特整体营业额的20%。VSPACE=12 HSPACE=12 ALT="Swanson:坚持走ASSP的模拟路线">

该公司截止至3月28日的季度净收入是8550万美元,营业额为2.09亿美元,毛利为41%。Swanson说:“照此趋势,2004年我们将实现高达8亿美元的营业额,而且我们在2004年还将再度成为一个10亿美元的公司。” 凌特在2001财年的净销售高达9.72亿美元。

Swanson 说,尽管“自从我们上市以来”一直保持盈利,但凌特的业务在2001年也受到半导体行业低迷的影响。他说,网络公司泡沫的破灭,导致市场对路由器和交换机中的运算放大器和数据转换器需求减少。

一些领域正在抬头。采用“信号链”产品的工业市场正在“开足马力,全速发展” ,他说,而且“北美市场已经恢复,尽管还没有达到两年前的速度。”

Swanson说,目前的市场环境使凌特和其它高性能模拟标准组件供应商像ASIC厂商一样,要提供多种多样高度针对性的构件系列,并具快速产品周期。Swanson认为凌特公司的快速反应来自凌特设计团队的能力,尤其是“植根于客户”的工作理念,在诸如韩国、台湾和东南亚等地,凌特的现场应用工程师和销售人员都与客户建立起了联系。

避免单调业务

像凌特和其竞争对手Maxim这些模拟构件制造商以及产品线很宽的供应商如德州仪器、国家半导体和ADI等普遍通过在多个市场上提供特殊模拟产品来分散风险和营业额。与ASIC供应商不同的是ASIC供应商的营业额增长更多地依赖一个细分行业和更少的客户,而模拟构件供应商提供的运算放大器、数据转换器和稳压器可在很多市场使用。

但是模拟构件经常被竞争对手抄袭。当多个渠道提供产品时,这些产品就面临价格压力,自然会影响到营业额和利润。凌特的策略一直是针对构件市场的高端部分、设计和生产产品,同时准备放弃那些抄袭者以更低价格所提供的产品。

“我们避免单调的业务。” Swanson说,“如果你是第一个推出满足市场需求的某个产品的公司,你享有价格权力。但是要保持这样的情况,我们就必须灵活。” 他说,面临的挑战是保持一直走在前面,而当抄袭者闯入时就要避开。

凌特销售的60% 来自Swanson 所说的“年金业务” ,这是指多个市场的产品类型,有一些已经有了20年的历史。非常精细的工程参数与一些专利工艺使它们很难被复制,从而避免了这些产品出现第二个来源。Swanson说,凌特产品多达70% 在竞争对手间是没有相同的产品。

市场趋势

Swanson 指出,这些产品的市场并没有在萎缩。世界半导体贸易统计公司已经修改了关于2004年模拟集成电路销售量的预估,从一开始的300亿美元调整至325亿美元。半导体工业协会同时预测模拟芯片营业额到2005年将达到360亿美元。

Swanson说:“就算是占如此巨大市场‘少至3% 的市场份额’,我们还是可以选择我们能够发挥作用的位置。”

那些领域已经随着时间起变化,汽车电子现在是凌特公司的重点领域。Swanson说:“5年前,如果你跟我讲汽车,可能都会自觉难堪。但现在仪表盘上全是这些东西。对我们来说,这是个全新的世界。”

最近凌特的成功故事包括苹果计算机公司的iPod数码音乐播放器。凌特为第一款iPod提供了7种电源管理芯片,并供应了两款给最新型号。

作者:光斯帝