今天,拥有全球市场雄心的中国公司并非少见。白家电制造商海尔凭借其廉价的小型冰箱打入欧美市场；PC制造商联想集团正在向欧洲推广Lenovo品牌的笔记本电脑；电信设备制造商华为已经进入南美、东欧及中东的二、三线市场。
这些公司的共同特点是他们在国内市场都面临激烈竞争,正试图想海外扩张的手机制造商也不例外。中国有数十家手机制造商,包括那些只做销售的公司和创建了研发部门的公司,后者如波导和TCL等。
在正常商业环境下,如此多的手机制造商是无法共存的。但在这方面,中国不能以常规而论。
BDA(中国)公司驻北京的电信分析师Ted Dean表示:“在中国,只要有银行贷款,就会有手机制造商。”
这正是波导、TCL、康佳和其它中国公司面临的问题。他们的市场几乎陷于过度竞争。根据麦肯锡发表的一份报告,6种新款国外品牌手机在上市后6个月内价格下降了43%。12个月后,残酷的竞争使价格再下降28%。
如果局限于国内市场,中国手机制造商注定将陷入低利润、高风险的循环。进军海外市场,他们至少还有机会树立品牌并提高利润。
波导是开拓海外市场的先锋。“在三到五年后,我们的海外收入将超过中国市场的收入,”波导国际部总裁王建平表示,“我有信心到2005年底,波导将成为一个国际知名的品牌。”在今年一季度,波导向国外市场出口了60万部手机,TCL以28万部紧随其后。
中国手机制造商的另一个动力因素是下一批1亿移动用户。但前景却是严峻的。与第一批3亿用户相比,下一批用户只会为手机支付一半的钱。目前,移动用户的平均月收入是2000元人民币,而根据最近BDA的调查,明年的用户只有600元人民币/每月。
不过,国内市场的前景并非完全黯淡。在中国的一线城市,如上海、北京,大批用户正准备更换手机,而且像韩国、日本用户一样,他们希望能访问高速数据服务。凭借它的CDMA2000 1X网络,中国联通已经在数据服务方面树立了领先地位,这促使其竞争对手中国移动开始讨论引入EDGE服务,以便在3G许可证迟迟未发放的情况下保持领先优势。
尽管大多数报告倾向于跟踪中国的总用户数(最近达到3亿),但更重要的市场还是老用户,因为他们具有更强的购买力。中国的手机市场越来越多地受老用户的手机换代所驱动,而不是依靠新用户实现增长。
德意志银行的一份报告估计,2002年换代手机占中国需求量的37%,2003年占51%。到明年,这个数字将达到66%。“这还是基于我们较保守的假设得出的数据。事实上,彩屏功能将成为下一波产品换代的主要推动力,”该报告指出。
这些高端用户更重视手机的功能,而不是价格。“现在,中国制造商不得不着重考虑什么是刺激人们更换手机的杀手级应用。”Wavecom(香港)公司产品经理Nancy Subiger表示,“他们正准备朝高端方向发展,这也有助于他们在国际市场的发展。”
事实上,中国手机制造商的目标包罗万象:下一波本地的低端购买者；高端的手机换代市场；以及海外市场:直接销售给亚洲市场的消费者或者北美和欧洲的运营商。
但他们能成功吗？高通(中国)公司总经理David Hind的回答是肯定的。他相信,在5年内,中国将出现一个挤入前5名的手机制造商。
这并不是玩笑。他提醒怀疑者,曾经几乎没有人认为三星会成为顶尖品牌的手机供应商。“凭借中国目前如此低的制造成本,中国生产的手机到2005年或2006年将达到多大的比例？我告诉你,它将是一个令人吃惊的数字,很可能超过50%,甚至接近75%,”Hind说。与此相比,市场研究机构iSuppli公司相信到2008年,中国将占全球产量的34%,即2.31亿部手机。
但低成本并不一定能赢得合同,否则中国公司已经占据全球主导地位。硬件研发和制造质量仍然是问题。最近的一项调查表明,接近四分之三的手机质量投诉与本地制造商有关。
各种消费者调查和官方调查显示,本地制造商在品牌认可、设计和功能等方面仍有待提高。“质量一直是本地制造商的难题,其中波导、TCL和东信的问题最多,”德意志银行的报告指出。
另一个问题是:他们是否重视软件的价值。“如果中国制造商开始考虑软件的重要性,他们有可能在今后几年进入前五名,”Wavecom的Subiger表示。
一些芯片供应商一直在帮助中国客户提高他们的技能。去年,当TCL招聘了大批软件和系统集成工程师后,模拟器件公司(ADI)帮助他们开发了几款基于同一芯片组,但采用不同软件包的手机。
“如果终端市场需要特定类型的屏幕功能、用户界面或铃声,那么只要他们具备操作基础软件协议栈的软件技能,就可以很容易实现那些改变。我认为,他们在软件和系统方面已经积累很多经验。”ADI的一位执行官表示。
在电信产业的其它部分,许多合作伙伴也在帮助中国公司缩短学习过程。正如其它产业一样,中国在这方面急需国外技术,而目前愿意出售技术的国外公司众多。例如,西门子和Sagem已经与波导合作；阿尔卡特与TCL合作；3Com与华为成立合资公司；北电网络与中国普天结成联盟等。
甚至领先的手机制造商也正在展开更深入的合作。诺基亚已经承诺向北京一家研究机构提供CDMA技术的帮助,而且推出了一个面向中国研究员的博士后项目,旨在开发针对亚洲市场的用户界面、应用和标准。
目前和未来的合作关系还能帮助中国公司清除进军国外市场的潜在障碍。在其它国家(如韩国),GSM技术的主要专利持有人,包括诺基亚、摩托罗垃和索尼爱立信等正在更积极地追讨专利费。但迄今为止,他们尚未向中国手机制造商索要每部4美元的专利费,也许是因为这些专利持有者不想触怒中国政府。不过,iSuppli的分析师相信,随着中国公司手机出口量的增加,情况可能会改变。
“凭其极低成本的产品,中国公司正试图在我们的国家站稳脚跟。而在中国国内,他们已经与我们正面交锋。”西门子亚太区电信网络部总裁Rudy Frey表示,“中国正在缩小与其它国家的技术差距,而且中国公司在电信与信息基础设施(ICT)领域的影响力与日俱增。”
不过,与一些人相反,Frey没有把中国视为一个越来越大的威胁。他表示,在未来10年内,中国将有3亿人口从农村迁往城市。“它的ICT市场在无线和DSL方面已经位居第一,但仍然有70%的家庭没有基本的语音通话服务。”他解释道,“对西门子而言,这里仍然充满机会。”
但对中国企业来说,要在国外市场发挥真正的影响力,他们尚有很长的路要走。他们中很多是从白家电起家的,因而在蜂窝系统领域不得不从头开始。当他们努力向前发展之际,国内和国外市场正在从2G向2.5G和3G技术过渡。这种转换对技术更成熟的国外制造商而言更有利。
中兴和华为等公司想进入3G手机市场,而且他们已经向这方面投入大量资源。但由于3G牌照尚未发放,他们可能面临一些困难,因为要想成为真正的手机制造商,他们需要一个国内市场来发展壮大自己。
中兴已经是中国最大的CDMA手机制造商之一,而且这两家公司都计划今年推出W-CDMA手机。“现在,他们没有了国内市场,前进的道路将更加艰难,因为他们不得不从手机出口市场开始,”BDA中国的Dean表示。
对波导来说,技术改变更加困难。波导并不过投入太多资金从事3G研究,这有可能妨碍它超越国内的竞争者,特别是在海外市场。“波导还需要若干年才能成为一家全球知名公司,但学习是一个持续不断的过程,”王建平表示。
但随着更多供应商涌入这个市场,并压低了手机的价格,如果像波导这样的公司要起飞,他们最好从高利润的海外市场开始。
作者:陈得年
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