联想力保中国PC市场,谨慎向海外扩张

中国个人计算机市场竞争之激烈就如同美国著名的电视节目“Survivor(生存者)”。

在这个世界增长最快的PC市场,由于竞争厂商多达几十家,企业与个人消费者对价格非常敏感。即便是中国PC市场无可争议的龙头老大联想公司也抱怨竞争环境恶劣。今年早些时候,联想的首席执行官杨元庆元庆向该公司股东坦言,管理层在实现增长目标方面遇到麻烦。

乍听上去,这令人难以置信。联想已经连续多年占据中国市场百分之二十以上的份额,而其最接近的竞争对手戴尔公司只占有6%的份额。市场形势很严峻,但全球大部分PC市场都是如此。

杨元庆承认,自从中国加入世界贸易组织(WTO)之后,联想面对日趋激烈的竞争反应迟缓。

本土优势VSPACE=12 HSPACE=12 ALT="图1:联想已经连续多年占据中国市场20%以上的份额,并试图确保其领先地位。">

他指出,本地企业不再具有优势。例如,随着国外厂商的竞争力日益增强,联想在国内市场的地位受到挑战,与此同时,由于管理经验的不足,联想在开拓海外市场方面也不顺利。

“国内企业不再有‘保护伞’”,杨元庆表示,“我们必须成为具有国际竞争力的企业,否则将前功尽弃。”

“中国正在迅速变成世界上最重要的市场,”他说,“其结果是,许多跨国公司都在增大对中国市场的投入,因此竞争越来越激烈。”

的确,只要对中国过度竞争的PC市场稍加研究就能印证这种观点。目前,低端的品牌机与用户自己组装的兼容机之间的差价不到20美元。对企业而言,这里已经没有伸手可摘的果实。IBM和戴尔已经进入中国多年,从而把市场份额切分得更细。

尤其是戴尔,该公司正保持着稳步增长。从1999年到2003年,这家美国公司在销售量和销售收入两方面的市场占有率都得到了提高。联想在2000年取得迅速增长,随后失去一小部分份额,并从此进入一个稳定的水平。“在今后几年,联想很难获得实质性的增加。”Gartner Dataquest公司负责跟踪中国PC市场的Annie Chung表示。

今后几年,中国的PC市场将以每年150万到200万台的速度增长。随着竞争加剧,联想决定捍卫它在中国市场的统治地位,并利用这种优势来拓展海外市场,尽管先前的尝试遭到了失败。

两年前,联想曾暗示将按既定方针推进海外市场,但并未付诸实施。去年业界也有类似的传闻。现在,杨元庆表示,他将在今年年底前拿出方案,欧洲将是试水的第一站。

然而,在迈向海外市场之前,联想首先要做很多自我调整的工作。杨元庆承认:“要进一步发展企业,我们面临很大挑战。”联想的某些问题出现得太多太快,使得管理层只能谨慎行事,以应付快速变化的国内环境。VSPACE=12 HSPACE=12 ALT="图2:PC供应商在中国市场的表现">

当2001年电子工业开始走向衰退时,联想根据以往市场的繁荣制定了雄心勃勃的扩张计划。它大举进入移动电话、PDA、IT服务、合同制造以及互联网服务等领域。该公司设定的目标是从2001年到2003年收入与利润要保持两位数的增长。

然而,这一切没有变成现实,联想最终失去了工作重心。许多新的业务几乎同时启动,分散了管理团队的精力。这也是导致联想核心业务衰退的原因之一。

该公司目前正处在重组的过程。它已经降低目标,并延缓了实现目标的预定时间。“联想是一个30亿美元规模的中国企业,”该公司董事长柳传志表示,“而且它正朝着100亿美元的国际化集团发展,但是要跨越这一门槛仍面临困难。”

“放眼世界”

首要问题是更好的管理。尽管每年都有更多的海外职业经理人回国效力,但柳传志认为这仍然不够。

联想正试图通过让员工修读MBA课程,来提高他们的管理水平。“这只是开始,但如果联想真正想拓展海外的PC市场或者国内的高端IT服务市场,那么它可能要考虑从外部引进人才。”Gartner的Chung表示,“如果他们真的想学IBM成为一家整体解决方案提供商,那么他们需要更多地向国外学习,并在相关领域建立合资企业,以增加知识和积累经验。”

在2004年第一季度,联想的IT服务业务利润下降了43%,但问题在于IT服务仅占其总收入的2%。联想的业务严重依赖于企业(56.5%)和个人(29.4%)PC市场。

作为重组的一部分,联想将把重心放回核心业务上。它将把中国市场划分为更小的销售区域,以便增大关注力度,并试验类似戴尔那样的直销模式。与此同时,它将紧缩对合同制造和互联网事业的投资,暂时把IT服务置于次要位置,从而为IBM和惠普让开道路。

IBM已经在开放的中国投入巨资,并凭借其IT服务专长帮助本地企业走向世界。“某些工业领域已经可以自由竞争,这使得中国本地企业变得更具竞争力,并越来越多地利用这种竞争力走出国门,”IBM亚洲区的一位高层Graeme Clark表示,“这给我们创造了许多发展机会。”

虽然联想把中国加入WTO作为竞争环境加剧的因素之一,但分析家们相信在中国入世之前,竞争已经非常激烈。他们强调,在市场、销售、管理和业务多样化等方面的全球经验是外国公司的优势。“我不认为WTO为我们带来了多么大的商业机会或优势,”IBM的Clark表示。

笔记本电脑业务VSPACE=12 HSPACE=12 ALT="图3:今后几年,中国的PC市场将以每年150万到200万台的速度增长。">

如果说今天是联想的艰难时刻,那么随着中国市场越来越热,情况只会变得更困难。例如,明基(BenQ)公司正在利用中国基地生产自有品牌的笔记本电脑。对这家台湾企业来说,这是一个较新的领域,而联想也希望能从这部分市场获得增长。

“笔记本电脑的供应链更加复杂,而且四家领先供应商占据了75%的市场份额。因此,本土霸主联想公司在这个领域并无优势可言。”明基公司的一位主管Michael Chen表示。

由于与台湾的笔记本电脑ODM联系紧密,Chen相信,明基具有足够优势来扩大其在中国相对较小的市场份额。实际上,Chen并不把联想视作其高端笔记本电脑的竞争对手。“我们瞄准的是中高端市场,因此产品的平均售价比联想高出20%。三星和索尼是我们最大的竞争对手。”他说。

没有人可以忽视联想的潜力或者认为它将出局。事实上,联想与地方和国家政府以及教育机构保持着紧密联系,这些都是IT设备的主要采购者。联想仍然是“主队”,尽管已经失去以往的“主场”优势。

作者:陈得年