品牌代表什么？??宏?创办人谈品牌

2006年08月23日

作者:柯德林

几年前,身为宏??创办人之一的施振荣(Stan Shih)在经营宏??长达28年之后退休了——但谁知道呢,这位企业家根本不曾稍歇。最近他所进行的所有活动都围绕着一个宏伟的目标,那就是让台湾地区企业成为家家户户都知晓的品牌。尽管有人认为,在台湾地区这个大多数公司都安于退居幕后的地方,这个任务并不容易实现；但他仍然坚信,从长远看来,台湾地区的繁荣还是得依靠提升其现有的制造业和运筹能力,以及最终将可带来品牌认同的产品创新能力等力量共同作用。

宏??选择了这条道路,台湾地区另外几家知名的技术品牌——由同样出身自宏??员工所创办的明基(BenQ)和华硕(Asustek)——也作了同样的选择。为了鼓励更多品牌走上这条道路,施振荣说到做到,开始进行投资。他与几个前宏??的同事一起成立了一家iD SoftCapital创投公司,专门寻找台湾地区和中国大陆一些专注于先进技术开发与全球品牌推广的公司进行投资。

施振荣最近接受《EE Times》的访问,他谈到了亚洲的新兴品牌、中国大陆在科技产业中所扮演的角色,以及为什为创新并不单指发明创造。

EE Times:从宏??开始,包括明基和华硕等几家台湾地区大公司都已经开始试图建立自有品牌。对台湾地区的合约制造商而言,这种向全球品牌转变之路是否可行？

施振荣:建立品牌需要的是创新,而创新则需要一个能够分担风险并提供激励回报的市场。就地理位置上而言,台湾地区离主流市场太远,很难透过创新而进入主流市场,并使这种创新实现商业化。

观察一下市场上主要的品牌,你会发现大部份来自美国,因为美国拥有一个巨大的市场,然后是日本,因为日本拥有第二大的市场,接下来是欧洲,因为欧洲也有一个广大的市场。中国和印度正日益成为巨大的潜在市场,因此,在亚洲开发新品牌将会比较容易,因为大家会先关注于可为本地市场提供服务的相关产品来创新品牌。

台湾地区所采用的途径适合成熟产业,并使他们能够提升其于制造和工程上的竞争力。这样才有机会在可以照顾到特定客户需求的成熟产品基础上进行创新,并为终端用户创造价值。

EET:过去,创新往往是指能够获得专利的发明,但现在创新的含义已经有所改变,是吗？

施振荣:是的,尤其是当你谈到商业模式和服务创新的时候。事实上,这样的创新有时比技术上的创新更有价值。技术是基础性的东西,其价值实际上可经由商业模式加以实现。怎样更有效地整合资源？或者怎样更有效地利用服务？这样的创新可能会比一项发明带来更高的价值。

EET:今天,中国对全球而言显然都已不再陌生。您认为这种情况将会给科技产业的商业模式带来挑战吗？

施振荣:中国大陆的企业在他们的当地市场上较具优势,尤其是在较不具差异化或技术成熟的产品上,以及在因特网这类让外来公司很难进入当地市场的领域。

但他们的问题是怎样才能走向国际市场？除了价格便宜以外,消费者没有其它理由使用中国的产品。但跨国品牌却可以将产品外包给中国,并使该产品成本降低到与国产品相当的价格。因此,中国企业与跨国企业竞争的唯一出路就是开拓国际市场并开发先进技术。否则,他们就只能为那些不但将产品卖到国际市场,并与他们在当地市场上竞争的跨国企业提供人力资源罢了。

EET:新兴的大陆制造商是否对台湾地区的ODM厂商造成严重的威胁？

施振荣:我们并不认为有许多大陆公司能与台湾地区的ODM厂商竞争。最重要的原因就是技术,其次是国际物流能力。就台湾地区的制造业与ODM采取的作法来看,台湾地区应该比大陆公司还要强,因为台湾地区拥有先进的工程能力和雄厚的资本,而且有能力打入国际市场。

EET:随着越来越多的台湾地区公司开始在品牌产品上追求商机,这会对台湾地区的OEM/ODM商业模式造成怎样的影响呢？

施振荣:我认为品牌业务和OEM/ODM业务都是很值得发展的业务。我们不能仅仅依靠经营品牌业务；从长远看来,我们也不能只经营OEM/ODM业务,因为这类业务已经被客户压榨得利润十分微薄。以英特尔为例,虽然它是一家B2B公司,但他们懂得掌握自己的命运,所以也做消费品牌。因此对台湾地区而言,尽管在长远上我们必须与OEM客户密切合作,但他们也要理解台湾地区公司必须考虑如何实现客户多样化,或者如何提供更多的附加价值。

EET:同时展开ODM和品牌业务会不会给宏??造成麻烦,会不会因为利益冲突而带来问题？

施振荣:宏??起步靠的就是品牌业务,我们曾经是全球领导的PC开发公司。美国的一些知名公司也设法利用宏??的知识来支持其产品开发,并使其于市场上更具竞争力。从宏??的观点看来,我们也需要这些客户,因为他们能够帮助我们建立规模,并且意味着我们能够将更多的预算投入研发。

接着,当计算机成为日用品,而我们在创新的尖端技术上所拥有的优势变得不再那么重要时,这些客户就希望台湾地区能为其提供单纯的OEM/ODM公司。宏??(旗下品牌业务和ODM业务)的分离不仅是为了满足客户的这种需求,更是为了实现更高的管理效率,因为品牌业务和ODM业务的文化是完全不同的。长远看来,品牌业务和制造业务的分离将成为业界的一种趋势。

EET:您认为台湾地区的OEM/ODM业务还能持续领先中国大陆多久？

施振荣:对目前的ODM方式而言,产业群聚(industrial cluster)是至关重要的。在台湾地区,包括IC设计、代工、封装与测试这整个IC领域的价值链是十分重要的领域。台湾地区有能力提供全套的IC服务,而且其IC服务在全球都相当具竞争力。中国大陆要想做到这点,就需要投入更大量的资金和技术。如果他们无法建立相当的规模,就更难获得开发技术所需的资源。

因此,长远看来,台湾地区在半导体和LCD显示器面板领域是很具竞争力的。当然,中国大陆正努力壮大这两个领域,但要想发展一个产业需要一种滚雪球效应。也就是说,我投入资金,但几年之后能够从中获取利润,然后才能将这些利润用来扩大投资。从商业上说,没有谁会不计回报地进行技术投资。台湾地区已经充分证明了它能够较快速的回报给投资者,但在大陆,尽管投入的资金很多,但回报却并不理想。

EET:您不觉得这样说太早了吗？

施振荣:看看台湾地区政府当年(对芯片制造)的投资就知道了,这项投资目光长远,但投入的资金却并不多。台积电(TSMC)和联电(UMC)创办后,也很快就向世人证明他们能够赚钱,更吸引了国外资本进入。

中国大陆正调整其本地市场,以便跨足这个蒸蒸日上的产业,但这需要时间。也许他们最终能够建立起这个产业,但我认为5年内还不行,也许还需要10到20年吧!但在这之前,台湾地区就必须找到一条继续向前发展的道路,就像美国虽然很多制造业都转向了中国,但仍能保持其竞争力一样。要做到这一点,台湾地区必须提升产业结构,向附加价值更高的领域转移。这正是我如今在自有品牌业务领域努力的原因。

EET:你们有没有投资中国大陆的IC设计公司？

施振荣:有一些。

EET:您在这样的投资中寻求的是什么？因为在中国大陆常是许多投资在追逐少得可怜的几笔生意。

施振荣:我们所投资的一家IC设计公司是为日本大公司提供IC设计服务,因为他们拥有丰富的人力资源来做设计外包。此外,我们还投资了3G芯片开发,因为中国大陆在这方面有自己的标准,这使他们比外来公司还具备了一定的优势。

EET:您对中国大陆开发自有标准的趋势有什么看法？

施振荣:日本曾经有它自己的PC标准,虽然使日本公司主宰了日本本土市场,但也同时放弃了国际市场。行动电话标准也是这样。日本公司本可以在这些技术上跻身国际主流厂商,但就因为他们未采用国际标准,所以失去了机会,而其技术的发展也已经无法与哪些针对国际需求的公司竞争。

中国应该适当的影响国际标准,确保其做出的努力有利于国际市场,而不是仅仅关注当地需求。从商业上说,当政府透过标准制订来扶持当地产业时,必须考虑市场的实际情况。也就是说必须调整国际标准,向其中增加一些能够带来附加价值但不会与国际标准产生冲突的规范。就长远看来,在当地市场上作出的努力才能满足全球所需。